Ratgeber | Stand: 21. Oktober 2026 | Werbung
Influencer-Marketing: Wann „Werbung“ draufstehen muss
Influencer-Marketing ist für viele Marken ein wichtiger Kanal. Rechtlich gilt: Wer Werbung macht, muss sie als Werbung kennzeichnen. Grundlage sind das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und mehrere Urteile des Bundesgerichtshofs vom 9. September 2021. Seit dem 28. Mai 2022 regelt § 5a Abs. 4 UWG außerdem ausdrücklich: Ohne Gegenleistung liegt in der Regel kein kommerzieller Zweck vor.
Wann gekennzeichnet werden muss
- Wenn der Influencer für den Beitrag bezahlt wird
- Wenn er Produkte oder andere Leistungen kostenlos bekommt
- Wenn er an Verkäufen beteiligt ist, zum Beispiel über Rabattcodes mit Provision oder Affiliate-Links
So geht die Kennzeichnung richtig
- „Werbung“ oder „Anzeige“ verwenden, Begriffe wie „Kooperation“ oder „Sponsoring“ reichen nicht
- Den Hinweis an den Anfang setzen, nicht ans Ende oder in einen Hashtag-Block
- In jeder einzelnen Story und in jedem Video kennzeichnen
- Ein Hinweis nur im Profil reicht nicht
Warum das auch euch betrifft
Nicht nur Influencer können abgemahnt werden. Auch Unternehmen können für Verstöße der Influencer mithaften, die sie beauftragt haben. Deshalb gehört die Kennzeichnung in jede Kooperationsvereinbarung. Und wenn wir Influencer-Inhalte als Anzeigen schalten, zum Beispiel als Partnership Ads auf Meta, achten wir darauf, dass die Kennzeichnung stimmt.
Kurz gesagt
Gibt es eine Gegenleistung, gehört „Werbung“ oder „Anzeige“ an den Anfang. Das gilt für jeden Post, jede Story und jedes Video.
Über diesen Ratgeber
Infos und Anleitungen für unsere Kunden rund um ihre Werbung bei Meta, TikTok und Google. Das ist keine Rechtsberatung: Wir schreiben nach bestem Wissen zum angegebenen Stand. Verbindliche Fragen klärt bitte mit einer Anwältin oder einem Anwalt.